Mit Facebook gegen DAX-Firmen behaupten

von Dominik Faust am 11.11.2011

Im Dialog mit Christine Oertel über Social Media als “Guckloch” in mittelständische Unternehmen

Über das Thema “Employer Branding” im Web 2.0 haben wir in diesem Blog bereits mehrfach berichtet. So gab uns Prof. Dr. Martin Grothe ein Video-Interview über fünf Schritte zur erfolgreichen Arbeitgebermarke. Wolfgang Göbel, Personalvorstand von Mc Donald’s Deutschland, stand uns Rede und Antwort über seine Erfahrungen als bloggender Personalchef. Ein Grund für das Social-Media-Engagement von Unternehmen liegt darin, dass sie dadurch ihre Beliebtheit bei Arbeitnehmern erhöhen.

Das gilt auch für die in-tech GmbH in Garching bei München. Das mittelständische Unternehmen entwickelt innovative Elektronik für Fahrerassistenzsysteme, Hybrid- und Elektroantriebe oder Infotainmentkomponenten. Wir sprachen mit Christine Oertel, Leiterin Personal & Kommunikation bei in-tech, über die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens.

DFKOM: Die in-tech GmbH steht im Wettbewerb um die besten Köpfe. Welche Rolle spielte die Suche nach qualifizierten Fachkräften bei Ihrer Entscheidung, sich in den sozialen Netzwerken wie etwa Facebook zu engagieren?

Oertel: Wir betreiben auf Facebook eine klassische Karrierepage. Unsere Zielsetzung liegt vorrangig im Bereich Employer Branding und Personalmarketing. Der Hintergrund: Wir sind auf der Suche nach hochqualifizierten Mitarbeitern – etwa jungen Ingenieuren und Technikern – die derzeit auf dem Arbeitsmarkt extrem gefragt sind. Wir stehen dabei als mittelständisches Unternehmen in direkter Konkurrenz zu extrem attraktiven Arbeitgebermarken z.B. aus dem DAX-Umfeld.

Daher haben wir das Ziel, zum einen die Marke in-tech bekannt zu machen. Zum anderen möchten wir potenzielle Mitarbeiter von in-tech als Arbeitgeber überzeugen. Wir bieten daher auf Facebook eine Art „Guckloch ins Unternehmen“: Wir zeigen potenziellen Bewerbern Einblicke in den Alltag bei in-tech, wir stellen das Team vor, berichten über unsere Aufgabengebiete, über Events und Freizeitaktivitäten und natürlich auch über Karrieremöglichkeiten und offene Stellen.

Neben der eigentlich Zielsetzung erreichen wir mit dem Auftritt auch zusätzliche positive Effekte: Facebook hilft uns zum Beispiel, ehemalige Mitarbeiter zu binden. Auch für neue Kollegen ist Facebook ein gutes Angebot für den Start ins Unternehmen – als Bindeglied zwischen Vertragsunterzeichnung und erstem Arbeitstag.

DFKOM: War der oft zitierte „Return on Investment“ (ROI) ein Thema bei der Entscheidung für ein Social-Media-Engagement Ihres Unternehmens?

Oertel: Was ist der ROI einer Internetseite, einer Pressemitteilung oder einer Firmenbroschüre? Diese Medien gehören in Firmen ganz selbstverständlich zum Kommunikationsmix und auch hier wird nicht ständig nach dem ROI gefragt. Also wieso bei Social Media?

Dazu kommt: Die meisten derzeit praktizierten Messansätze sind quantitative Auswertungen – etwa über die Anzahl der Fans oder Follower. Das ist zwar verführerisch einfach – meiner Meinung nach aber in den meisten Fällen Unsinn und dient vorrangig der Selbstbestätigung der beteiligten Agenturen und Berater. Was bringen mir 1.000 Facebook-Fans, die nicht wirklich an der Marke interessiert sind?

Was wir wirklich erreichen möchten, sind weiche Effekte wie (in unserem Fall) eine erhöhte Bekanntheit, eine stärkere Wahrnehmung der Arbeitgebermarke, Mitarbeiterbindung, das Generieren von Bewerbungen oder Hilfe beim Onboarding neuer Mitarbeiter. Diese Dinge in harten Kennzahlen zu messen, fällt schwer – selbst bei auf den ersten Blick einfach zu messenden Größen wie der Anzahl der Bewerbungen.

Natürlich kostet ein Social-Media-Engagement Geld und muss für ein Unternehmen deshalb auch einen Vorteil bieten. Wofür man Social Media in der eigenen Unternehmenskommunikation sinnvoll einsetzen kann, muss wohl jeder selbst entscheiden. Wir können für uns die Frage nach der Sinnhaftigkeit jedenfalls ganz klar mit ja beantworten:

Wir sprechen zum Beispiel häufig mit Bewerbern, die erst durch die Facebook-Seite motiviert wurden, sich bei uns zu bewerben. Und wir stellen neue Mitarbeiter ein, die mehrere Angebote hatten, aber unserem den Vorzug geben – unter anderem deshalb, weil sie auf Facebook Einblicke ins Unternehmen gewonnen haben, die sie von in-tech als Arbeitgeber überzeugt haben. Das sind ganz handfeste Effekte, auch wenn die sich nicht so gut in Statistiken verpacken lassen.

DFKOM: Von manchen Beratern wird Social Media als preiswertes Mittel zur schnellen Vertriebsunterstützung angepriesen. Was würden Sie aufgrund Ihrer bisherigen Erfahrung darauf antworten?

Oertel: Der Trugschluss, Social Media koste nichts, weil ja Dienste wie Twitter oder Facebook kostenlos sind, ist interessanterweise noch immer verbreitet. Wie jede andere Kommunikationsaktivität kostet auch Social Media Zeit, Know-How und Ressourcen. Das sollte man im Vorfeld einplanen. Des Weiteren kommuniziert man ja nicht um der Kommunikation willen, sondern weil man eine Message hat. Man muss sich also überlegen, was man in den sozialen Medien erreichen möchte: Kundensupport bieten, den Vertrieb unterstützen, Personalmarketing betreiben? Zielgruppe und Zielsetzung sollten klar sein ehe man loslegt (was nicht heißt, dass sich beides mit wachsender Erfahrung nicht auch verändern und weiterentwickeln kann).

Dazu gehört auch ein langer Atem. Ein großer Vorteil von Social Media ist, dass man heute schon Kontakte aufbauen kann, die erst in einigen Jahren den gewünschten Effekt bringen. Etwa wenn ich heute einen Studenten als Facebook-Fan gewinne, der sich in einigen Jahren nach seinem Abschluss bei uns bewirbt. Das ständige Schielen auf kurzfristige Effekte sollte man sich daher abgewöhnen.

Immer wieder genannt werden auch Social-Media-Guidelines für die Mitarbeiter. Wir haben so etwas derzeit nicht, aber je nach Demographie im Unternehmen kann das durchaus sinnvoll sein. Je weniger die eigenen Mitarbeiter mit den neuen Medien vertraut sind, umso eher sollte man über Guidelines nachdenken.

DFKOM: Glauben Sie, dass Corporate Social Media fester Bestandteil auch der Kommunikation von B2B-Unternehmen bleiben bzw. werden wird?

Oertel: Natürlich erleben wir hier gerade einen enormen Hype, der zusätzlich von der Beratungsbranche kräftig angeheizt wird. Dabei ist Social Media nur ein weiterer Medienkanal. So wie die klassische Internetseite auch Flyer, Kataloge oder Printanzeigen nicht voll ersetzt hat, so wird auch Social Media die alten Kanäle nicht verdrängen. Ich glaube dass soziale Medien ihren Platz im Medienmix finden werden, auch bei B2B-Unternehmen. Nämlich überall da, wo eine individuelle Ansprache und Dialogmöglichkeiten notwendig sind. Anwendungsfälle sehen wir etwa jetzt schon im Personalmarketing. Auch dialogintensive Anwendungen wie Support-, Beratungs- oder Hotlineangebote über Social Media sind denkbar und werden teils schon umgesetzt.

DFKOM: Frau Oertel, vielen Dank für das Gespräch.