Wie der WWF im Shitstorm floppte

von Dominik Faust am 30.06.2011

Der World Wildlife Fund (WWF) stand in den vergangenen Tagen in der Kritik. Ausgangspunkt war ein ARD-Bericht mit dem Titel “Der Pakt mit dem Panda: Was uns der WWF verschweigt“. Darin wurde der Nichtregierungsorganisation (NGO) unter anderem vorgeworfen, sie unterstütze Gentechnik, sei käuflich und billige die Zerstörung des Regenwaldes durch Agro-Konzerne. In den sozialen Medien sorgten diese Vorhaltungen für einen Shitstorm, auf den der WWF augenscheinlich nicht sehr gut vorbereitet war. So gibt es am Krisenmanagement der Organisation einiges auszusetzen.

Dünne Personaldecke

Als die Schmähungen und Beschimpfungen gegen den WWF los gingen, etablierte die Organisation einen Twitter-Account unter dem Namen @WWF_antwortet (der wurde kurze Zeit später von Twitter gesperrt). Außerdem erstellte das WWF-Team eine zusätzliche Facebookseite “um die Community nicht zu stark zu belasten”, wie es hieß. Auf diese neue Facebookseite wird noch näher einzugehen sein. Der neue Twitter- und der neue Facebook-Account wurden größtenteils jeweils von einer Person betreut. Was in normalen Zeiten durchaus ausreichend sein kann, entpuppt sich zu Krisenzeiten schnell als Fehlentscheidung. Wir erinnern uns: Die beiden genannten Accounts wurden errichtet, um schnell und effektiv aus einer kommunikativen Krise wieder heraus zu kommen. Die Protagonisten waren stark gefordert und wirkten zeitweise überfordert. Nach eigenen Aussagen haben sie “gefühlte 300 Kommentare pro Stunde” abgesendet, mussten am Ende aber einräumen, dass es “personell nicht machbar” sei, sofort auf alle Anfragen zu antworten.

Shitstorm ohne Feierabend

Social Media zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass Dialoge rund um die Uhr und über alle Kontinente hinweg geführt werden können. Gerade in Krisenzeiten gibt es da keinen Feierabend. Diese Grundregel der Krisenkommunikation hat der WWF aufgrund seiner dünnen Personaldecke kurzerhand außer Kraft setzen müssen. So schrieb die Betreuerin des neuen Facebook-Accounts Paula Hannemann, sie ziehe sich jetzt aus der Diskussion zurück und stehe morgen wieder zur Verfügung. Aus. Während der Shitstorm der aufgebrachten Kritiker weiter wütete, herrschte an der Facebook-Front des WWF Funkstille bis zum nächsten Morgen. In solch einer Situation ist das absolut kontraproduktiv und hat das Potenzial, bestehende Empörung weiter zu vergrößern.

Neuer Facebook-Account floppt

Doch damit nicht genug! Um die rund 57.000 Fans der WWF-Fanpage nicht weiter zu belasten, etablierte die Organisation einen alternativen Account. Er trug den Namen “WWF Paula Hannemann”. Es dürfte ein wesentliches Ziel des WWF gewesen sein, die Diskussion mit seinen Kritikern auf diese neue Facebookseite zu lenken. Entsprechend lautete der erste Eintrag auch: “Hier antwortet der WWF Deutschland auf Fragen ”. Allerdings hat der WWF dabei Fehler gemacht: Die neue Seite wurde als private Profilseite angelegt, die nach den Nutzungsbedingungen von Facebook Privatpersonen vorbehalten ist. Prompt wurde sie 24 Stunden später von Facebook gesperrt. Wegen Spam-Verdachts. Ob die WWF-Kritiker überhaupt bereit gewesen wären, sich mit dem neuen WWF-Account zu verbinden (via Freundschaftsanfrage, nicht mittels Like-Button!), um weiter mit dem WWF diskutieren zu können, ist ohnehin eher unwahrscheinlich. Es hätte bessere Alternativen gegeben.

Fazit

Die Personen, die der WWF an die Front geschickt hat, um dem Social-Media-Shitstorm zu begegnen, haben sicher ihr Bestes gegeben. Allerdings war es wenig professionell, in der Krise keine 24/7-Kommunikation in den sozialen Medien sicherzustellen. Auch die Idee mit dem neuen Facebook-Account war ganz offensichtlich wenig durchdacht. Dagegen waren der Faktencheck auf der Website, die darin enthaltenen erklärenden Videos sowie die eingebettete Diskussionsplattform probate Mittel, um sich in der Krise mit guten Argumenten zu behaupten. Wieder ein Beispiel also, aus dem der WWF und Andere Lehren ziehen können.